19 декабря 2025 
87
Тренды культуры: что они говорят об обществе, о нас и будущем
Статья 
Оглавление
Тренды культуры — это больше чем мода. Они отражают перемены и настроения в обществе. В этом обзоре анализируем массовую культуру 2025 года. Выделили 5 трендов масскульта, которые касаются школьников, студентов и их родителей.
Лабубу
Скоротечный, но яркий тренд — игрушка-монстр лабубу. В 2025-м на ней массово помешались не только школьники, но и зумеры (18–29 лет), а также некоторые миллениалы (30–45 лет).
Лабубу — это коллекционная фигурка в виде милого зубастого существа с длинными ушами, созданная дизайнером Лун Касином. Изначально лабубу — героиня комикса, но по-настоящему звездой она стала благодаря игрушкам, которые продавались в формате «слепых боксов».
Всплеск интереса к игрушкам-монстрам не новое явление. Дети регулярно увлекаются чем-то подобным: покемонами, хагги вагги.
Ирина Воронцова, кандидат педагогических наук, старший методист онлайн-школы «ИнтернетУрок»:
«Лабубу, хагги вагги, фуглеры — плюшевые игрушки-монстры, которые считаются трендом в мире детей и подростков. Их необычный, пугающий облик прекрасно уживается с миловидностью. Популярность этих существ обусловлена комплексом культурных, психологических и социальных факторов: визуальное очарование, положительные эмоции, популяризация через медиа и соцсети, коммуникация и социализация».
Лабубу стала феноменом из-за рекордных продаж. Взрывной рост интереса к игрушке начался весной 2025 года. На одном только маркетплейсе Wildberries с января по июнь в России было продано 4,25 млн игрушек на сумму свыше 3,6 млрд рублей. Однако уже в августе начался спад продаж — тренд продержался чуть более 4 месяцев.
Феномен лабубу — продукт эпохи. Это антиутилитарная покупка. Она не решает проблем, но приносит эмоции. В случае с лабубу их целый букет:
- ожидание и азарт (формат «слепых боксов»);
- страх упустить новый дроп (ограниченность серий);
- умиление (страшный, но симпатичный, пушистый).
Лабубу стали социальным маркером принадлежности. Владелец как будто заявлял: «Я в теме», «Я разбираюсь в трендах», «Я с вами». Покупка — не акт потребления, а событие. Польза сместилась в плоскость психологической выгоды вместо материальной.
Феномен можно объяснить системными изменениями в обществе:
- Перегруз реальностью. Действительность настолько нестабильна, что нужно находить контролируемые источники радости.
- Алгоритмическая среда. Цифровая эпоха усиливает тягу к эмоциональности, а не рациональности.
- Экономика неопределённости. Когда будущее туманно, ценность сиюминутного удовольствия растёт.
No Buy
Пока одни скупают трендовые игрушки без оглядки на практичность, другие отказываются от трат, уходят в осознанный минимализм и демонстрируют это в соцсетях. В 2025 году набрал обороты контрсимвол эпохи — тренд No Buy.
No Buy — это осознанная практика отказа от необязательных покупок на определённый период с целью снизить импульсивное и эмоциональное потребление, вернуть контроль над расходами и пересмотреть отношения с вещами, фокусируясь на реальных потребностях, а не на трендах и маркетинговых стимулах.
Тренд чаще поддерживают студенты и взрослые. Когда ему подвержены родители, он затрагивает и школьников, например в вопросе дорогих подарков.
Ирина Андриевская, директор по контенту и аналитике финансового маркетплейса «Выберу.ру»:
«С трендом No Buy в России сложилась любопытная ситуация. Судя по опросам, только 23 % россиян знакомы с термином и 77 % не знали, что это вирусный тренд, суть которого — сознательный отказ от лишних трат. Но интересно, что, согласно исследованию «Выберу.ру», в 2025 году россияне уже экономят в среднем около 90 тысяч рублей в год, следуя принципам ответственного потребления. Это почти в два раза больше, чем годом ранее.
Наши данные говорят, что принципов ответственного потребления придерживались 48 % анкетируемых. Годом ранее этот показатель составлял 29 %. Даже без влияния соцсетей и трендов российские потребители переходят к осмысленной экономии. В данном случае инфлюэнсеры и блогосфера не придумали тренд, а отразили запрос людей на сокращение расходов в непростой реальности. Будем честны: доходы многих не поспевают за разогнавшимися ценами буквально на всё».
Тренд сформировали несколько наложившихся друг на друга процессов, затронувших и экономические, и психологические аспекты:
-
Тревога и экономическая неопределённость. У многих доходы нестабильны, а горизонт планирования сузился до нескольких месяцев. В условиях высокой инфляции, волатильности рубля, снижения доходности финансовых инструментов даже подушка безопасности не приносит ощущения твёрдой почвы под ногами. Контроль над финансами — финансовая гигиена и стратегия самосохранения.
-
Перенасыщение эмоциональным потреблением. В прошлые годы была сильна тенденция к совершению покупок ради дофамина. Импульсивные покупки были способом терапии. Мы видим, как это работает, на примере феномена лабубу. Однако бесконтрольные покупки приносят эмоциональное выгорание, чувство вины, а радость от приобретения становится короткой. В итоге люди уходят на противоположный полюс: «Не покупаю, чтобы не перегружать себя».
-
Разочарование в «быстрой моде» и трендах. Та же лабубу была на пике популярности 4 месяца. К концу года носить обвес из игрушки на сумке уже моветон. В итоге падает доверие к трендам, маркетинговой истории. Приходит осознание, что это всего лишь инфошум, появляется желание «выйти из гонки».
-
Психологический эффект очищения. Для многих No Buy — способ упростить жизнь и снизить когнитивную нагрузку. Результат — меньше тревоги и больше ясности. Человек возвращается к модели «я управляю, а не мной управляют».
На первый взгляд кажется, что феномен лабубу и тренд No Buy — взаимоисключающие явления. Однако источник у них один — потребность выйти из состояния тревоги и получить эмоциональную перезагрузку. К тому же за 2025 год некоторые успели перейти от одного тренда к другому: купил лабубу — порадовался — устал — ушёл в No Buy.
Игра в покупки
Феномены лабубу и No Buy объединяет «игра в покупки» и «корзины-призраки».
«Игра в покупки» — это поведенческий тренд, сформированный маркетплейсами, при котором процесс выбора товаров начинает заменять саму покупку. На этом фоне возникает феномен «покупок-призраков»: люди собирают корзины, но не оформляют заказ. Удовольствие и разрядку даёт сам процесс сравнения и выбора — как игра. Владение товаром перестаёт быть обязательной целью.
По статистике, 70 % корзин на маркетплейсах остаются неоплаченными — то есть не переходят в покупку. Около 94 % покупателей признают, что бросали корзину. Более 30 % покупателей используют корзину как список желаний.
Ирина Андриевская:
«Сервисы маркетплейсов сокращают время на сбор онлайн-корзины товаров до одного клика. Это стимулирует отдельных покупателей. Но не все могут себе позволить приобретать всё, что хочется. К примеру, наше исследование показало, что 27 % россиян установили лимиты на маркетплейсах, чтобы избежать импульсивных покупок. 71 % не доходят до оплаты корзины и всё чаще покупают “в голове”: добавляют товары в корзину, но не нажимают кнопку “Оплатить”.
Думаю, что “игра в покупки”, с одной стороны, приносит такое же удовольствие, как и шопинг. С другой — деньги остаются в кошельке. К тому же есть такой лайфхак: привычка не завершать покупку сразу под девизом “Утро вечера мудренее” позволяет приобретать то, что действительно нужно, и не тратить лишнего под воздействием эмоций».
Корзина онлайн-магазина уже не просто инструмент покупки. Через неё люди визуализируют желания, сравнивают товары, удовлетворяют эмоциональную потребность в шопинге без расходов.
Факторы появления тренда:
- Маркетплейсы создали условия для покупок в фоновом режиме. Пользователи заказывают товары в транспорте по дороге на работу, перед сном, в обеденный перерыв. То есть порог входа в процесс шопинга низок как никогда. Но психологические барьеры для совершения моментальной покупки ещё не рухнули и даже при лёгкости выбора люди не готовы покупать всё, что хочется.
- Переизбыток выбора. На маркетплейсах миллионы товаров со схожими характеристиками, разные по цене, с противоречивыми отзывами. Всё это вызывает сомнения и удлиняет поиск.
- Смещение источника удовольствия с обладания вещью на процесс выбора. Это как игра, в которой важен не финал: вся суть — в процессе. Ощущение контроля даёт дополнительные положительные эмоции, а отсутствие чувства вины является приятным бонусом.
- Рост рациональности. В эпоху экономических кризисов люди не склонны разбрасываться деньгами. То есть работает такой же механизм, как и в случае с No Buy: переход к сберегательной модели поведения.
Огромную роль в формировании этого паттерна поведения сыграла усталость от потребления. Обладание товарами радует недолго. Осознание того, что тебя окружают ненужные вещи, разочаровывает. Это формирует привычку смотреть, но не покупать.
Экспансия нейросетей
Каждый четвёртый россиянин старше 12 лет регулярно использует нейросети хотя бы раз в месяц, выяснили аналитики Mediascope. В мире этот показатель ещё выше. Так, в США 66 % людей пользуются нейронными сетями регулярно. Причём за 10 месяцев 2025 года трафик чат-ботов вырос в 6 раз, согласно исследованию аналитической компании Digital Budget.
Нейросети из мейнстрима и любопытной забавы превратились в часть жизни. Масскультура впитала в себя новый тренд. Интернет полнится видео и фотографиями, где сразу и не поймёшь, настоящие ли они. Например, западные СМИ Wired и Business Insider были замечены в размещении статей, сгенерированных нейросетями от лица несуществующего автора.
Ирина Андриевская:
«Думаю, что нейросети, которые используют россияне, ждёт серьёзное правовое регулирование. Возможно, будут введены ограничения по аналогии с западными мессенджерами. Для того чтобы не плодить фейки, вероятно, появятся требования к маркировке контента.
Депутаты ещё с 2023 года обсуждают подходы к маркировке сгенерированного контента. Но закона с чёткими формулировками до сих пор нет. На мой взгляд, причина в том, что ИИ ворвался в нашу жизнь слишком стремительно и практика его применения во всём мире пока нарабатывается».
В 2025 году массовая культура получила огромное количество вирусного ИИ-контента и даже вирусные тренды:
- Образы-мемы Балерины Капучино, Бомбардиро Крокодило и подобные.
- Тренд на распространение сгенерированной нейросетью и нереальной с точки зрения жизни еды.
- Тренды на стилизацию фото: фотографии в ретродизайне с аутентичными бутылками колы или на фоне паровозов, изображения в стиле студии Ghibli и прочие.
Гиперболизация, нереалистичность, абсурдность и нарочитая глянцевость сгенерированных фотографий и видео приводит к усталости от впечатлений и недоверию к тому, что пользователь видит в интернете. В ответ на эмоциональную перегрузку и цифровое выгорание люди обращаются к реальным развлекательным продуктам, уходят в цифровой детокс, примыкают к офлайн-клубам и сообществам.
Ностальгия и эстетика grandmacore
Ностальгия в культурной среде — цикличное явление. Подросшее поколение ищет эмоциональную опору в образах, которые засели в памяти с детства и вызывают нежные чувства. Потребительская среда отвечает на этот запрос, эксплуатируя эстетику эпохи, по которой сейчас ностальгирует экономически активное население.
В 2025 году произошёл слом ностальгических трендов. Продолжается романтизация 1980-х и 1990-х через фильмы, книги, мемы, музыку, ивент-индустрию. В это же время появляется ностальгия по нулевым годам, что хорошо заметно по киноиндустрии.
Однако эстетика 1990-х и 2000-х затрагивает чувства людей, которым сейчас 30–40+ лет. Они выросли в то время и помнят VHS-кассеты, спортивные костюмы Abibas и рынки, где надо было мерить джинсы на картонке. Поколение, рождённое в 2010-е годы, не сильно погружено в эту эстетику, но у них своя ностальгическая волна — grandmacore.
Grandmacore — это культурный и эстетический тренд, вдохновлённый образом «бабушкиного» уюта и медленного, осмысленного быта.
Зумеры охотно демонстрируют «бабушковые» увлечения и даже копируют поведение пенсионеров. Подростки вяжут, завернувшись в шаль, ворчат на шум под окном и ложатся спать пораньше, чтобы не портить цвет лица. Всё это оформилось как вирусный тренд, который вышел за рамки соцсетей.
По мировой статистике, около 30 % зумеров (18–29 лет) занимаются творчеством и рукоделием. В России 66 % молодых людей занимаются или когда-то занимались рукоделием, по данным «Авито». Причём творчество наиболее распространено именно в этой возрастной группе. Особенно популярны шитьё, вязание и вышивка. При этом зумеры активно распространяют творческие идеи через соцсети и охотно носят свои изделия: вязаные топы, текстильные броши, браслеты из бисера и макраме.
Эксперты связывают увлечение рукоделием с эмоциональной перегрузкой от слишком быстрого темпа жизни, неопределённости, тревоги, информационного шума. Вязание, шитьё, бисероплетение или вышивка — это что-то вроде транса, способ погрузиться внутрь себя, расслабиться, порефлексировать. Зумеры заботятся о своём ментальном здоровье и с удовольствием окунаются в подобные практики.
2025 год выглядит противоречивым по трендам. Кто-то тратит деньги на лабубу, кто-то демонстративно экономит. Одни генерируют картинки в нейросетях, другие отключают телефон и ложатся спать пораньше. Но за всем этим стоят похожие мотивы: люди хотят отдохнуть и унять тревогу, рождённую неопределённостью.
Хотите успевать за трендами? Можем присылать вам по электронной почте материалы об изменениях и лайфхаки, которые помогут в воспитании счастливых и умных детей. Если подпишетесь на рассылку нашего журнала, будем направлять вам редакционный дайджест раз в месяц.
